Анечка (annie_celeblas) wrote,
Анечка
annie_celeblas

Categories:

Predictably Irrational: Пиво и бесплатные обеды

Что такое поведенческая экономика и как выигрывают бесплатные обеды

Я таки сделала это - дочитала наконец книжку Ариэли! Так что под катом пересказ последней главы. А в следующем году попробую взяться за его следующую книгу.

В последней главе книги Ариэли расказывает о своих посиделках в пабе с коллегой, и об идее нового эксперимента, возникшей там. Он хотел проверить, влияет ли на нас во время заказа в пабе/ресторане выбор наших соседей по столу. И если влияет, то в какую сторону - толкает ли выбор соседей на конформизм или нонконформизм?
Для проведения эксперимента Ариэли договорился с владельцем паба о покупке у него некоторого количества пива, которое хотел предлагать посетителям в качестве бесплатных пробников (как он пишет, было довольно трудно убедить финансовый отдел MIT в том, что счет на $1400 из паба на самом деле - траты на исследование ;-)).
Когда за столик садились новые посетители, к ним подходил Ариэли с коллегой в фартуках паба и предлагали выбрать бесплатный пробник из четырех сортов пива, после чего просили заполнить небольшой опросник, где надо было указать, довольны ли они своим выбором после пробы. Первые 50 столиков озвучивали заказы вслух и по очереди. У следующих 50-ти Ариэли просил указать выбор на бланке. Т.е. в первом варианте выбор делался публично, а во втором - тайно. Что же получилось? В случае публичного выбора люди выбирали намного большее количество разных видов пива, как будто последние заказывавшие чувствовали потребность заказать то, что не было заказано до них, чтобы подчеркнуть свою независимость/уникальность. Что неудивительно, эти люди потом в среднем были меньше довольны своим выбором, чем те, которые делали выбор тайно. Исключением были люди, делавшие публичный заказ первыми - поскольку на них не влиял выбор товарищей, в среднем степень их удовлетворения выбором была такой же, как у людей, сделавших выбор тайно.
Проведя похожий эксперимент в ресторане с выбором проб вина, Ариэли пришел к выводу, что некоторым людям важнее то, как они выглядят в глазах других, чем удовольствие от выбора еды-питья. Т.е. есть люди, которые в первую очередь думают, в каком свете выбор представит их сотрапезникам и только потом - насколько им может понравиться то, что они, собственно, выбрали. Ариэли предположил, что подобное поведение присуще американской культуре, где ценится особенность и уникальность и задался вопросом, как будут поступать люди в других культурах, где больше ценится чувство причастности к группе. Проведя похожий эксперимент в Гонконге, Ариэли действительно получил противоположные результаты - люди чаще заказывали то, что уже заказали их соседи по столу, и так же, как американцы, заказывающие что-то отличное от других, чтобы выделиться, были потом менее довольны своим выбором, поскольку опирались на выбор группы больше, чем на свой собственный вкус, пусть и по противоположным причинам.
Следуя результатам эксперимента, Ариэли советует при походе в ресторан делать выбор из меню еще до того, как к столу подошел официант. А тем, кто беспокоится, не будет ли их выбор выглядеть недостаточно “индивидуальным” в глазах группы, Ариэли советует либо делать заказ первыми, либо заранее озвучить свой выбор всей группе, опять-таки еще до подхода официанта. В противном случае есть риск, что выбор тех, кто заказывает до вас, спровоцирует вас на заказ блюда, которое будет меньше соответствовать вашему вкусу.
Результаты этого эксперимента, как и многих других, описанных в книге ранее, демонстрируют важную разницу между традиционной экономической теорией и поведенческой. Традиционная экономика предполагает, что человек рационален и делает выбор, опираясь исключительно на свой опыт и существующие данные, выбирая оптимальный для себя вариант. Поведенческая же понимает, что человек слаб и нерационален, потому нельзя делать прогнозы и основывать экономическую теорию на предположениях, которые в реальности слабо и редко выполняются (что грустно, но с другой стороны - если мы знаем, что делаем ошибки, значит, есть место и для их исправления). Говоря грубо, традиционная экономическая теория основана на том, что “бесплатных обедов” существовать не может, поскольку тогда все ими будут пользоваться, выведя максимальную выгоду для себя из этого; поведенческая же экономика говорит, что бесплатные обеды вполне могут существовать и стороны могут извлекать из таких “обедов” обоюдную выгоду. Ведь если наши нерациональные решения систематичны, их можно предсказать, а значит - разработать стратегии для принятия лучших решений. В этом значение “бесплатных обедов” в поведенческой экономической теории - концепция существования способов, правил и стратегий, которые могут всем нам помочь принимать лучшие решения, получая то, что нам на самом деле нужно.
Например, возьмем вопрос о том, почему американцы недостаточно откладывают на пенсию. С точки зрения стандартной экономики вопрос бессмыслен. Ведь мы принимаем взвешенные и продуманные решения во всех сферах жизни, а значит мы откладываем на пенсию ровно столько, сколько собираемся. Может, мы рассчитываем выиграть в лотерею, или что нас будут поддерживать дети, или может мы просто собираемся бедствовать на пенсии. Главное, что с точки зрения стандартной экономики мы откладываем ровно столько, сколько нам нужно по нашим понятиям.
С точки же зрения поведенческой экономики, вполне может быть, что мы действительно откладываем недостаточно денег на пенсию. И исследования в поведенческой экономике выдвигают несколько возможных причин этому. Люди любят все откладывать на завтра-послезавтра. Людям трудно понять, во что в денежном плане выливается отсутствие стабильных доходов, или даже просто преимущества в откладывании денег. Люди слишком полагаются на то, что у них есть дом и в доме все, что им нужно и это дает им ложное чувство богатства. Легко завести привычки тратить и тяжело заставить себя делать сбережения. И конечно, есть много других причин.
С точки зрения поведенческой экономики, потенциал “бесплатных обедов” заключается в различных механизмах, которые могут помочь нам достичь того, что нам действительно нужно. Как, например, новый вариант кредитки, которую Ариэли описывал в шестой главе, которая не будет давать нам тратить больше, чем нужно. Или система “скопить больше завтра”, по которой новый работник компании не только выбирает, какой процент от зарплаты откладывать в пенсионный фонд, но и какой процент откладывать туда, когда зарплата (теоретически) поднимется. Ведь намного легче расстаться с деньгами, которые для нас пока еще только гипотетичны и виртуальны. В эксперименте исследователей, предложивших эту систему, проценты откладывания в пенсионные фонды подопытных работников возросли с 3.5% до 13.5% - огромная разница! Компания в свою очередь получила работников более довольных и менее озабоченных своим будущим.
В этом и есть “бесплатные обеды” - механизмы, которые хороши для всех сторон-участников. Конечно, эти бесплатные обеды достаются не без определенных усилий, но коль скоро они приносят больше выгоды, чем проигрыша, их можно считать бесплатными, эти механизмы, приносящие чистую прибыль всем сторонам.

В заключение главы Ариэли хочет сократить все выводы в книге в одну мораль, но начинает с того, что все мы лишь пешки в большой игре жизни, и что даже если нам кажется, что мы рулевые нашей жизни и все зависит только от нас и наших решений, это, к сожалению, не так. Все главы в книге описывали силы, влияющие на нас (чувства, относительность, общественные нормы и т.д.), но мы эти силы обычно пытаемся приуменьшить или вообще не обращать на них внимания.Но эти силы оказывают на нас влияние не потому, что нам не хватает знаний, опыта или мозгов. Наоборот, они игнорируют эти качества и одинаково влияют на всех вне зависимости от набора и “прокачанности” данных качеств, причем влияют предсказуемым способом. Это не исключения из правил, наоборот, подобные “иррациональные” поведения и есть правила, по которым мы живем и действуем. Наши ошибки проистекают из нашей сущности и не ощущаются таковыми. Можно провести параллель с оптическими иллюзиями - точно так же мы ошибаемся в “иллюзиях решений”, в которые снова и снова играет с нами наш мозг. Оптическая среда, так же, как среда для принятия решений, образуются фильтрами зрения, слуха, обоняния и осязания, и, прежде всего, нашим мозгом. До того момента, как вся внешняя информация переработана, она уже может не являться реальностью. Вместо этого у нас в мозгу существует представление реальности, и на основе этого представления мы и принимаем решения, и наши решения ограничены средствами, данными нам природой.
Еще одна важная мораль - хотя иррациональность рутинна, мы не так уж и беспомощны перед ней. Если мы поймем, когда и как мы принимаем ошибочные решения, мы сможем корректировать их, заставляя себя подумать по-другому об этих решениях, или используя какие-нибудь технологии для преодоления сбоев в нашей “программе”.
Tags: predictably_irrational
Subscribe

  • Peace Arch

    Когда мы отдыхали на северной границе Вашингтона, решили съездить к Peace Arch, парку на самой границе с Канадой. Хоть одним глазком поглядеть на…

  • Semiahmoo

    На длинные выходные в конце мая мы с друзьями сняли домик у самой границы с Канадой, у залива Birch Bay, возле Semiahmoo Spit. Покажу немного фото…

  • Poulsbo

    Городок Поулсбо находится на полуострове Китсап, напротив Bainbridge Island, на берегу Liberty Bay. Основали его переселенцы из Норвегии, и город…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 11 comments

  • Peace Arch

    Когда мы отдыхали на северной границе Вашингтона, решили съездить к Peace Arch, парку на самой границе с Канадой. Хоть одним глазком поглядеть на…

  • Semiahmoo

    На длинные выходные в конце мая мы с друзьями сняли домик у самой границы с Канадой, у залива Birch Bay, возле Semiahmoo Spit. Покажу немного фото…

  • Poulsbo

    Городок Поулсбо находится на полуострове Китсап, напротив Bainbridge Island, на берегу Liberty Bay. Основали его переселенцы из Норвегии, и город…