Анечка (annie_celeblas) wrote,
Анечка
annie_celeblas

  • Mood:

Predictably Irrational: Сила цены

Почему аспирин за 10 центов не помогает.

Эту главу Ариэли начинает с рассказа о двух видах операций (артроскопия и операция по перевязке одной из артерий к сердцу, популярная в 30-40-е годы), чья эффективность была поставлена под сомнение после серий экспериментов, в которых части пациентов делали настоящие операции, а части просто надрезы кожи под наркозом; и после подобных операций все подопытные группы сообщали об одинаковом улучшении в самочувствии, которое подтверждалось медицинскими тестами.
Понятно, что речь в главе пойдет об эффекте плацебо - и Ариэли хотел сконцентрироваться на особой форме плацебо, ценозависимой. Он решил проверить, насколько цена лекарств и всяких медицинских гаджетов влияет на улучшение нашего самочувствия (как субъективного так и объективного) при лечении.
После краткого экскурса в этимологию и историю плацебо Ариэли начинает говорить о двух механизмах, приводящих в действие этот эффект. Первый - вера; мы верим в лечение, верим во врача, и это влияет на наше ожидание скорого выздоровления. Второй - условный рефлекс. Подобно собаке Павлова, наше тело накапливает воспоминания о предыдущих опытах успешного лечения. Когда у нас что-то болит и мы собираемся принять лекарство, само ожидание скорого облегчения вырабатывает в нашем организме эндорфины и опиаты, прекращающие боль и вводящие тело в состояние “кайфа”.
Привычка делает многие события скучными, но она же помогает создавать подобные ожидания. Когда мы видим знакомую упаковку, название или имя врача, мы уже начинаем чувствовать себя лучше. Так какая у этого связь с ценой? Может ли цена лекарства повлиять на реакцию нашего организма?
Большинство из нас предполагают, что высокая цена означает высокое качество; что диван за $4000 лучше дивана за $400, что пекинская утка за $20 в ресторане вкуснее, чем такая же за $10 в забегаловке и т.д. Но работает ли это с более объективными критериями, такими, как самочувствие после приема лекарства - ведь мы часто считаем, что экономить на здоровье нельзя, и верим, что чем лекарство дороже, тем выше его эффективность.
Ариэли провел следующую серию экспериментов - испытуемые приходили в офис, где лежали брошюры и прочие материалы про придуманное новое болеутоляющее Х. Их подключали к электродам и пускали по ним ток - сначала слабый, потом все сильнее и больнее, потом сила удара неожиданно менялась. Испытуемые должны были отмечать, насколько больно им при каждом ударе тока. Потом им давали таблетку нового “лекарства” (а на самом деле простой витамин С), и через 15 минут повторяли тест. Когда на “лекарстве” было написано, что оно стоит $2.5 за таблетку, львиная часть испытуемых сообщала о меньшей боли во второй части опыта. Когда “лекарство” стоило всего 10 центов, только половине участников становилось “легче” переносить боль после него.
Еще одна серия экспериментов - с энергетическим напитком, который части студентов продавали по полной цене, а части - по сильно урезанной, после чего предлагали им порешать анаграммы, и то же делала контрольная группа, не пившая напиток. В итоге и контрольная группа, и группа, пившая напиток на полную цену, решили в среднем по 9 анаграмм из 15, а группа, пившая уцененный напиток, решила в среднем всего 6.5 анаграмм! Более того, когда в следующем эксперименте на банках с энергетиком написали, что он помогает концентрации внимания и мыслительной деятельности, что подтверждается десятками “научных исследований”, результаты обеих групп, пивших энергетик, повысились - на 0,3 анаграммы у “уцененной” группы и аж на 3,3 анаграммы у “полноценной”. То есть, на нас влияет не только цена, но и само описание эффекта лекарства. Так что, получается, что мы инстинктивно снижаем эффект от лекарства, когда покупаем его по сниженной цене? Чтобы исправить это, нужно остановиться и осознанно подумать о соотношении цена/качество покупаемого продукта, а не реагировать автоматически только на низкую цену.
В конце главы Ариэли рассуждает об этической стороне плацебо - должны ли выписывать врачи лекарства и проводить операции, если знают, что их эффект в основном именно в плацебо? Более того, в экспериментах, описанных выше, когда части пациентов делали “ненастоящие” операции для выявления эффекта плацебо - насколько такие эксперименты этичны? Конечно же, далеко не любую процедуру можно и должно проверять на плацебо, но Ариэли считает, что плацебо-экспериментов делается недостаточно, и как результат, до сих пор больные проходят большое количество ненужных операций и лечений, у которых нет реального лечебного эффекта, кроме плацебо.
Tags: predictably_irrational
Subscribe

  • Рецептурное

    "Что такое рецепт? Рецепт - это инструкция какого-то момента жизни. Кто-то правильно прожил этот момент и записал, чтобы другие тоже могли прожить…

  • Грук

    Время от времени я вспоминаю и начинаю цитировать груки - короткие стишки датского ученого и поэта Пита Хейна. Он начал писать груки со скрытым…

  • О сумасшедших, языках, издателях и кино

    Как и грозилась, буду время от времени постить цитаты из книги-беседы Умберто Эко и Жан-Клода Карьера "Не надейтесь избавиться от книг".…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 19 comments

  • Рецептурное

    "Что такое рецепт? Рецепт - это инструкция какого-то момента жизни. Кто-то правильно прожил этот момент и записал, чтобы другие тоже могли прожить…

  • Грук

    Время от времени я вспоминаю и начинаю цитировать груки - короткие стишки датского ученого и поэта Пита Хейна. Он начал писать груки со скрытым…

  • О сумасшедших, языках, издателях и кино

    Как и грозилась, буду время от времени постить цитаты из книги-беседы Умберто Эко и Жан-Клода Карьера "Не надейтесь избавиться от книг".…